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Já paraste para pensar como as cores nos afetam? Porque é que tens uma cor favorita? Porque é que associas certas cores a certas emoções? Como percecionas diferentes marcas com base na cor que escolheram para se representar?... Todos estes sentimentos podem parecer aleatórios, mas a verdade é que não são.
Neste artigo, vamos mergulhar numa das técnicas de marketing mais antigas da humanidade: a psicologia das cores e o seu papel no branding moderno.
Embora exista um nome específico associado à teoria da psicologia das cores — Johann Wolfgang von Goethe, e o seu livro Teoria das Cores — os seres humanos estudam as cores e o seu efeito na nossa espécie há séculos, remontando ao Antigo Egito.
Ainda que os estudos científicos rigorosos não fossem o seu principal objetivo, as civilizações antigas compreendiam que diferentes cores nos afetam de formas distintas:
Atualmente, as cores não só influenciam os nossos sentimentos e a forma como percecionamos marcas específicas, como também podem transmitir uma série de outras mensagens, como estatuto social, herança da marca e até desempenhar um papel determinante na jornada do cliente.
Por exemplo, um sinal vermelho numa loja quase sempre significa algum tipo de promoção, o que cria um sentido de urgência nos clientes e os torna mais propensos a comprar (e a fazê-lo rapidamente). Além disso, os dados mostram que botões de chamada para ação vermelhos tendem a aumentar as conversões em 34% em comparação com outras cores, o que faz daquele pequeno "Comprar Agora" uma decisão muito deliberada, e não uma mera escolha aleatória de um designer.
As cores são frequentemente utilizadas de forma estratégica no branding para que o nosso cérebro construa uma associação automática entre determinadas paletas e marcas. Pensa no vermelho da Coca-Cola, ou mesmo no laranja da Hermès. Na verdade, a cor é tão importante que 81% dos consumidores admitem lembrar-se da cor de uma marca, enquanto apenas 43% se recordam do seu nome. Sim, leste bem! Uma cor pode, e provavelmente vai, sobreviver a um nome na nossa memória.
Mas o que representam afinal todas estas cores no nosso cérebro?
Vamos analisar o que as cores de marca mais comuns estão a comunicar ao teu subconsciente, porque sim, isto está a acontecer quer te apercebas ou não.
O azul é o sobrevalorizado da roda cromática no que diz respeito ao branding. Segundo a Adobe, 54% dos consumidores afirmam que o azul é a cor de marca em que mais confiam, sendo a escolha preferida de empresas de tecnologia, bancos e marcas de saúde.
O vermelho desperta algo primordial. Aumenta o ritmo cardíaco, cria urgência e estimula o apetite, o que explica precisamente porque domina o branding de fast food e as campanhas de saldos. É a cor do "age agora, pensa depois".
O verde é a cor da calma, do crescimento e da consciência. As marcas que apostam na sustentabilidade, no bem-estar ou no ambiente recorrem ao verde porque transmite alinhamento com a natureza.
O preto e o branco são a elegância discreta. As cores neutras, como o cinzento, o branco e o preto, são frequentemente associadas à sofisticação, à simplicidade e à elegância, sendo utilizadas no branding de luxo para transmitir profissionalismo e qualidade.
O amarelo e o laranja irradiam otimismo, calor e energia. Mas atenção: nas mãos certas, estas cores parecem acessíveis e vibrantes, no contexto errado, podem ser lidas como baratas em vez de alegres.
Embora a teoria das cores, aliada ao comportamento humano, mostre que determinadas tonalidades nos podem afetar de formas diferentes, é igualmente importante sublinhar que diferentes contextos culturais implicam diferentes associações cromáticas. Por exemplo, nas culturas ocidentais, o branco pode ser símbolo de paz e neutralidade. Já noutras culturas — orientais, do Médio Oriente e africanas — o branco está mais frequentemente associado ao luto e à reencarnação.
O vermelho, especialmente na China e na Índia, simboliza tipicamente sorte, prosperidade, alegria e vitalidade — um significado que não poderia ser mais diferente da urgência e do perigo que transmite no Ocidente.
Porque é que isto é tão importante? Porque o marketing pode ser tudo sobre dados, estratégia e padrões, mas é também profundamente humano. E não há nada mais humano do que compreender as outras pessoas e as suas experiências.
Pensa desta forma: se estivesses a criar uma campanha que fosse veiculada desde a Times Square até ao Cruzamento de Shibuya, no Japão, terias de pensar cuidadosamente nas cores e no peso cultural que cada uma carrega. O objetivo não é apenas ser consistente, mas ser sempre compreendido. E por vezes isso exige ajustes ponderados para que a tua campanha ressoe com as pessoas que estás a tentar alcançar.
Cada vez que pegas num produto, clicas num anúncio ou te sentes estranhamente atraído por uma marca em vez de outra, é muito provável que a cor, e a psicologia por detrás dela, faça parte dessa equação. Uma ferramenta psicológica aperfeiçoada ao longo da história humana, refinada pela ciência e utilizada pelos melhores marketeers com precisão cirúrgica.
As marcas em que confias, as que te fazem reagir, as que te fazem sentir algo antes mesmo de leres o tagline… isso não é coincidência. Faz parte de um grande plano para captar a tua atenção… um Pantone de cada vez.
Por isso, da próxima vez que entrares numa loja ou percorreres o teu feed, presta atenção ao que as cores à tua volta estão a tentar fazer-te sentir.
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