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Há um tipo particular de fracasso de marketing que temos visto cada vez mais em 2026: marcas que adotam tendências visuais, movimentos estéticos ou estratégias de posicionamento sem colocar primeiro uma questão fundamental. Será que isto se adequa realmente ao nosso público e ao nosso posicionamento central?
Uma marca vê uma tendência a explodir. A estética parece premium. Bem-sucedida. Como se todos estivessem a seguir. Então adotam a linguagem visual sem examinar se a estratégia por detrás dela lhes pertence de facto. E acontece algo estranho: tornam-se indistinguíveis da concorrência. A tendência que devia destacá-las torna-as invisíveis.
Melbourne, 1987. Um cabeleireiro chamado Dennis Paphitis fundou uma marca de beleza que viria a redefinir o luxo no cuidado da pele, mas não pelos canais habituais. A Aesop começou com uma estética simples inspirada nas boticas: frascos de vidro âmbar, rotulagem minimalista, uma tipografia emprestada da tradição farmacêutica em vez do marketing cosmético. Durante 17 anos, esse visual esteve nas prateleiras ao lado da concorrência, funcional, mas pouco notável. Só quando a Aesop investiu em espaços de retalho próprios, cada um desenhado individualmente com arquitetos locais, é que a estética finalmente comunicou aquilo que devia: intencionalidade, contenção, qualidade.
A Le Labo chegou em 2006 com uma abordagem diferente à mesma estética. Fundada por dois antigos perfumistas da Armani num armazém em Nolita, a marca rejeitou a pré-mistura e insistiu em misturar as fragrâncias à mão no momento da compra, com etiquetas escritas à mão. Cada frasco marcado com a data em que foi feito. Aqui, a estética de botica significava algo específico: transparência, cerimónia, uma lentidão deliberada que contradizia tudo aquilo em que o perfume de luxo se tinha tornado.
A L:A Bruket, fundada em 2008 na cidade costeira sueca de Varberg, pegou na mesma linguagem e enraizou-a numa história completamente diferente. Monica Kylén, ceramista, começou a fazer sabão numa panela da IKEA na sua cave porque não conseguia encontrar produtos que correspondessem aos seus valores. Os frascos âmbar escuros, os rótulos minimalistas, o foco em alga marinha e sal marinho como ingredientes ativos, nada disto eram escolhas de design para a Bruket. Eram expressões diretas de uma geografia específica, de uma herança termal de 200 anos, da costa sueca inóspita onde a marca nasceu.
Cada uma destas marcas tinha uma razão para a sua estética. Uma história que ela foi construída para expressar. E resultou. O visual tornou-se uma espécie de atalho visual para "limpo, intencional, de qualidade".
O resto do mercado reparou. E rapidamente.
A Jean & Len, marca alemã fundada em 2013, viu o que estava a funcionar e interpretou a lição de forma diferente. O fundador, Leonard Diepenbrock, quis fechar o fosso entre os cuidados de pele naturais que "acumulavam pó no canto eco" e produtos que parecessem interessantes. Sabonetes líquidos ambiente em frascos de vidro âmbar, rotulagem minimalista, toda a linguagem de botica. Vegan, sem parabenos, sem silicones. Mas vendidos em cadeias de drogaria como a dm, a Rossmann e a Müller, a 4-7 euros o frasco em vez de 35 euros. Disponíveis em mais de 5000 pontos de venda.
A Northern Dawn, um produto Meraki distribuído através da marca de lifestyle House Doctor, seguiu um percurso semelhante. Certificada como biológica, com notas frescas de laranja e cedro, frascos âmbar escuros, rotulagem minimalista. Preço de cerca de 189-199 coroas dinamarquesas (aproximadamente 25-27 euros por um frasco de 490 ml). A estética era idêntica à de marcas com preços três vezes superiores.
O que se segue é previsível. Entre-se numa boutique, numa concept store, ou percorra-se qualquer prateleira de casa de banho esteticamente curada, e a linguagem visual tornou-se ruído. Frascos de vidro âmbar, rótulos em tom creme, tipos de letra de máquina de escrever, embalagens centradas nos ingredientes. Um consumidor passa agora tempo real a analisar rótulos para descobrir se está a olhar para um produto Jean & Len de 7 euros, um Northern Dawn de 25 euros, ou um sabonete facial Aesop de 35 euros.
Isto é aquilo a que se chama "blanding", o processo pelo qual uma identidade visual distintiva se torna tão amplamente adotada que deixa de ser distintiva e passa a ser a base comum da categoria. Para as marcas que foram pioneiras nesta estética, o custo é real. Aesop, L:A Bruket, Le Labo — estas marcas passaram anos a construir capital visual enraizado em histórias de marca genuínas. Agora, esse capital foi transferido para uma convenção estética a que qualquer marca com uma impressora e um fornecedor de frascos tem acesso.
Para a L:A Bruket, isto é particularmente incómodo. Os frascos âmbar escuros da marca e a rotulagem minimalista não foram uma escolha de estilo. Foram a materialização física de uma história de origem muito específica: o clima costeiro sueco inóspito, a alga marinha colhida da tradição termal de 200 anos de Varberg, a filosofia de redução e função de uma ceramista. Quando essa mesma linguagem visual aparece em produtos sem qualquer ligação a esses valores, a embalagem perde a capacidade de transportar a história. A diferenciação da marca acaba afogada no consenso bege da categoria.
O desafio da Aesop é diferente, mas igualmente real. A marca, que a L'Oréal comprou por 2,5 mil milhões de dólares australianos em 2023, investiu em espaços de retalho individuais, específicos para cada local, cada um desenhado por arquitetos locais e nunca replicado em série. A experiência na loja — o aroma, os materiais, o ritual sensorial — faz mais pela distinção da marca do que qualquer frasco poderia fazer. Mas entre-se numa loja de artigos para o lar de gama média e veja-se uma imitação da estética de botica, e de repente essa embalagem já não comunica aquilo que tornava a Aesop distinta.
Esta é a tensão estrutural que afeta qualquer categoria em que uma identidade visual forte se torna amplamente imitada: quanto mais bem-sucedido for o posicionamento original, mais rapidamente se transforma numa convenção. Nesse ponto, a embalagem reverte para um fator de higiene, necessário para parecer credível na categoria, mas insuficiente para justificar um preço premium ou para transportar aquilo que tornava a marca diferente.
As marcas que resistem numa categoria "blandificada" tendem a partilhar uma coisa: construíram camadas de identidade que vão mais além da embalagem. As fragrâncias exclusivas por cidade da Le Labo, vendidas apenas em cidades específicas, excetuando um mês por ano, criam uma forma de participação da marca que nenhum imitador consegue replicar facilmente. O ritual de mistura à mão em laboratório no momento da compra, a etiqueta manuscrita e personalizada com a data e o local da mistura — tudo isto cria escassez e participação que transcendem aquilo que um frasco consegue comunicar. As lojas individualmente desenhadas da Aesop funcionam como destinos culturais, não apenas como espaços de retalho. A história do fundador da L:A Bruket e a sua ligação à herança costeira de Varberg são contadas através de conteúdo, não apenas através de produtos.
O princípio aplica-se muito além da beleza. A identidade visual tem uma curva de depreciação. É um ativo competitivo que perde valor à medida que se dilui no mercado. As marcas que compreendem isto investem na construção de capital em múltiplas dimensões: conteúdo que expressa um ponto de vista genuíno, storytelling enraizado numa herança de marca autêntica, comunidade com textura real, pontos de contacto experienciais que não podem ser replicados através da embalagem, e uma presença digital que pareça consistente e intencional, em vez de reativa às tendências.
O frasco âmbar é, a esta altura, o mínimo exigível. O que está por detrás dele — a história, a estratégia, a razão pela qual um cliente volta — é onde a marca realmente vive.
Se a sua marca se está a diluir no fundo, talvez a embalagem não seja o problema.
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